今年的“双11”不同以往，在李佳琦、薇娅等头部主播的带领之下，从10月20日开始，美妆节、零食节、时尚节等，一波又一波的预热和好物推广，令今年“双11”的热度持续居高不下。阿里巴巴更是在“双11”期间将菜鸟无锡未来园区的机器人仓库进行现场直播，1000万人观看快递监控，有200多万网友们诙谐地表示，他们看到了自己的快递……直播购物、AR试穿、3D逛街……今年“双11”，各大电商消费新场景再次扩容，给消费者带来了丰富的消费体验。
数据显示，11月1日至11日0点30分，2020年天猫“双11”实时成交额为3723亿元，天猫方面预计，今年天猫“双11”吸引超过8亿消费者、25万个品牌、500万商家共同参与。11月1日00:00至11月11日00:09，京东“双11”全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。物流方面，截至11月11日24时，2020天猫“双11”物流订单总量定格在23.21亿单。据悉，十二年来，天猫“双11”物流订单量从26万单起步，增长近9000倍。有消费者刚付完预售商品的尾款5分钟，就收到了快递……各大电商品牌亮眼的数据不仅向我们彰显出强大的国内市场，还在用另一种声音告诉我们，经济“内循环”已经在发力……
战斗力：69个服饰品牌销售额破亿
服装应该是中国电商平台萌芽时期最早的“原住民”，与电商同步成长企业的服装企业，更能摸准消费的脉搏。11月1日至11日10时，天猫“双11”全球狂欢季已有69个服饰品牌成交额破亿。服饰新锐品牌内衣Ubras、Bananain蕉内，以及服饰品牌COS、鞋靴品牌Dr. Martens等强势爆发，成交额破亿。
而我们也关注到，疫情之后，人们更加热爱生活，关注健康、悦己和体验新事物成为趋势。天猫“双11”过亿品牌中，户外品牌就有23个。
11月11日0点9分39秒，慕尚集团电商“双11”总业绩累计突破4亿元，32分49秒，GXG单品牌“双11”总业绩累计突破3亿元；11月11日0点16分，太平鸟旗下女装品牌MATERIAL GIRL天猫旗舰店销售突破2558万元，破去年纪录；
11月11日0点59分，太平鸟女装单品牌天猫渠道突破2019年2.78亿元纪录；
11月11日1点43分，太平鸟旗下童装品牌MiniPeace太平鸟童装单品牌业绩突破1亿元，成为太平鸟品牌矩阵下继太平鸟女装、太平鸟男装、乐町之后第四位“亿元俱乐部”成员。
11月1—11日36分49秒，伊芙丽集团累计营业额突破4亿元；
11月11日1点，骆驼服饰旗舰店领跑男鞋行业，骆驼官方旗舰店领跑户外行业，双双位居第一。
产业带厂货加速向品牌转型
天猫“双11”成为产业带“工厂货”往“品牌货”转型的最佳助力。天猫服饰产业带的281个产地、4.5万中小商家参与其中，带来250万件常熟羽绒服、600万条增城牛仔裤、1亿双诸暨袜子……广州女装、泉州男装、温州鞋靴等都跻身“亿元产地”行列。
11月1日卖爆之后，商家一边忙发货，一边忙补货。阿里巴巴旗下新制造平台犀牛智造工厂今年首次参加“双11”，联合六只兔子、Her own words、棉先生等品牌，试点“先预售再生产”的模式，真正实现零库存。
新玩法、新品牌带来新消费
淘宝直播为服饰商家提供了增长新动能。“双11”期间，服饰商家累计开播场次超过10万场，阿迪达斯和波司登店播成交额破亿，61个服饰品牌店铺直播成交额破千万，创造了新纪录。
享受到直播带来的红利，波司登今年“双11”也再次与主播李佳琦进行合作，10月20日、11月2日两度进入李佳琦直播间，运动、轻薄、厚款等产品系列相继亮相直播间，让产品线更加多元化更直接触达消费者。此外，波司登还采用了明星进行网络推广，签约了杨幂、陈伟霆大牌明星代言，这两位明星具有相当的知名度，并且有一定的带货能力，通过他们自身的号召力与影响力给波司登带来巨大的流量。
一些致力于创新的国潮新品牌，也通过“双11”寻找新的增长点，凭借新潮的设计感、科技内核等元素赢得青睐。在天猫新品牌专门会场，11月1日当天就有1800多个新品牌成交额超越去年“双11”全天。“与往年单点涌现不同，今年新品牌是现象级爆发。”天猫新品牌业务负责人表示，天猫上国潮新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，这背后是消费者对国潮新品牌的认同，尤其是对国潮新品牌所代表的生活方式的认同。
天猫“双11”各类目品牌销售TOP10
榜单公布
从榜单来看，截至11月11日1点，男装销售前10位品牌分别是优衣库、GXG、波司登、马克华菲、海澜之家、太平鸟、杰克琼斯、森马、Beaster、利郎；
女装销售前10位品牌分别是优衣库、波司登、伊芙丽、太平鸟、Vero Moda、ONLY、Mo&co、乐町、ZARA、Teenie Weenie；
运动户外销售前10位品牌分别是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、Fila、彪马、JORDAN、VANS、斯凯奇、NEW BALANCE；
母婴类销售前10位品牌分别是巴拉巴拉、babycare、耐克、爱他美、阿迪达斯、帮宝适、安踏、好奇、DAVE&BELLA、好孩子；
内衣销售前10位品牌分别是Ubras、优衣库、蕉内、芬腾、曼妮芬、果壳、红豆、爱慕、浪莎、歌瑞尔；
家居百货销售前10位品牌分别是水星、康巴赫、罗莱、苏泊尔、博洋、好太太、富安娜、双立人、膳魔师、梦洁；
鞋靴销售前10位品牌分别是百丽、斯凯奇、红蜻蜓、Dr.Martens、他她、思加图、UGG、天美意、骆驼、爱步。
各类目名单隐藏着哪些玄机？
具体来看，优衣库男装、女装均居同类目品牌销售榜首，内衣销售则居榜单第二；波司登亦同时上榜男装、女装销售榜单，分别位居第三、第二；太平鸟男女装及乐町三个品牌上榜，分别在男装、女装销售榜单中排名第六、第四和第八；绫致时装旗下杰克琼斯、Vero Moda和ONLY三个品牌上榜，分别在男装、女装销售榜单中排名第七、第五和第六；森马和巴拉巴拉分别上榜男装和母婴销售榜单，排名第八和第一；耐克和阿迪达斯分别上榜运动户外和母婴类榜单，排名第一、第二和第三、第五，耐克的JORDAN排名运动榜单第七；安踏及旗下Fila排名运动榜单第四、第五……
记者对比往年天猫“双11”品牌销售榜单发现，优衣库连续三年排名男装销售TOP10榜首，连续五年排名女装销售TOP10榜首，淘品牌韩都衣舍为五年来今年首次没上榜TOP10销售排行。
男装销售方面，自2018年取代海澜之家成为男装销售榜首后，优衣库已经连续三年保持销售排名第一，同时2018年、2019年连续两年男装销售前三甲品牌优衣库、GXG、太平鸟在2020年有了微变，波司登由2018年榜单第七位到2019年榜单第五位进而跃升到2020年榜单第三位，太平鸟则由2018年、2019年的排名第三下滑到第六位；美特斯邦威在2017、2018、2019年连续上榜男装销售TOP10后，今年首次不在榜中；以小恶魔脸为标识的潮牌Beaster和利郎为三年来新进榜品牌。
女装销售方面，最近五年榜单中，优衣库及波司登连续两年排名天猫“双11”女装销售的第一和第二，而优衣库更是五年持续保持女装销售位居榜首；以互联网起家的淘品牌韩都衣舍在2016、2017、2018、2019年连续上榜后，今年首次不在TOP10女装销售排行榜；Teenie Weenie在2019年跌出榜单后，今年重回TOP10女装销售榜单。
今年是“双11”的第十二年，12年，刚好一个轮回。故事的结尾，也是新篇章的开始。从0.5亿到4982亿，交易数据不断刷新纪录。但数字不是最重要的，关键是背后市场的力量——这个商业IP折射并带动的是平台商家、供应链、从销售到制造的各个行业、技术、社会乃至一代人生活消费的改变。
数字经济智库高级研究员翁一认为，在国内外双循环互促、新消费全面复苏的新形势下，数字化转型成为产业带工厂增长的新引擎。
小结
今年“双11”购物节，不断刷新纪录的数据背后，体现了国内消费持续复苏，并且呈现出迭代升级态势。购物节产生出多种消费新场景，衍生出更多的新消费模式，显示出我国经济潜力足、韧性大、活力强的良好态势。
